（文/霍东阳 编辑/张广凯）
从2016年第一次来到中国，到今天已经整整十年，Felix Wendlandt依然记得自己最初的判断：中国会成为全球最有活力的啤酒市场之一。
彼时，中国的精酿浪潮刚刚起步，当大多数德国啤酒厂仍试图将“原产地外包”或“纯度法教条”作为进入亚洲市场的护城河时，Felix却做了一个更冒险的决定：在中国本地酿造德国啤酒。
这个来自慕尼黑的创业者，并不只是想把德国啤酒卖到中国，他更想重新定义“中国消费者眼中的德国啤酒”。
于是，一个诞生于1688年德国巴伐利亚Brand小镇的老牌啤酒品牌Brander Urstoff（巴兰德）乘着精酿的东风开始在中国落地生根。
后续，他们还根据中国市场的特点推出了Brander Urstoff果啤系列——沁啤（Beerpop），凭借低酒精度、水果风味、更轻盈的口感成功撬动了长期被行业忽视的女性及年轻低度酒人群。
在过去几年里，Felix见证了中国酒饮市场最剧烈的一轮变化：年轻人喝得更少，但愿意为更好的产品买单；即时零售改变了饮酒场景；女性消费者开始进入啤酒市场；而社交媒体与渠道系统，也在重塑一个酒饮品牌的生存方式。
以下是观察者网与Felix的对话：
在中国酿造德国啤酒
观察者网：可以先介绍一下巴兰德这个品牌吗？你们为什么会想到把一个德国老牌啤酒品牌带到中国市场呢？
Felix：巴兰德是一个传统的德国啤酒品牌，其历史可追溯到1688年。但大约在1970年，也就是50多年前，巴兰德被另一家更大的公司并购后从德国市场消失了。
我的一位商业伙伴大约在20年前收购了该品牌及其商标，他有在德国小批量地生产来招待家人和朋友，但没有真正将其商业化。我大概在十二三年前遇见他，我们开始思考这个品牌真正适合哪个市场？
在做巴兰德之前，我从事风险投资，比如投资太阳能和软件，与中国市场有一些商业往来。我注意到，中国的啤酒市场充斥着各种国际品牌，比如喜力之类的，还有很多德国啤酒。这让我们发现中国非常有吸引力。一方面，德国啤酒在中国一直有很强的认知和口碑；另一方面，中国本身也有很深的啤酒消费文化。
但如今德国啤酒品牌开拓中国市场的方式已经行不通了，我认为他们的做法非常老套……所以我们决定，不是简单把一个传统德国啤酒品牌出口到中国，而是基于巴兰德，重新打造一个更年轻、更现代、更偏精酿方向的品牌。
观察者网：巴兰德和其他在中国市场的德国啤酒有什么不同？
Felix：从一开始我们就决定在中国本地生产，而不是像很多德国酒厂一样依赖进口。因为本地生产意味着我们能更好控制新鲜度、品质和供应链效率，更重要的是，它让我们能够快速响应中国消费者的需求变化。
但我们同样遵循德国纯度法，这意味着我们的精酿啤酒只允许在酵母中使用温度更高的水，没有其他化学物质。
巴兰德采用的是“吉普赛酿造”（代工酿造）的方式，我们不投资工厂，但我们有自己的生产团队，原料、配方、酿造方式、质量控制都由我们负责。我们有一位德国酿酒师，这位德国酿造大师会去浙江的工厂参与产品的生产，我总是拿租车来形容这个模式，车不是我们的，但司机是我们的，那个德国酿酒师。
这样做最大的优势是速度。我们不需要投入巨额资金建设工厂，但可以把资源更多投入产品开发和市场。
观察者网：你们如何让顾客相信，一个老牌德国啤酒品牌在中国生产所有啤酒，这些啤酒品质很高？
Felix：我们主要从品质的角度出发。我们可以很肯定地说，我们不使用化学物质，也不添加任何添加剂来提升产品品质。我们采用非常传统的啤酒酿造方法，这种方法代表着高品质和纯净度。
说到果味啤酒（沁啤，beerpop），我们的侧重点是我们有非常丰富的水果口味选择，目前就有六种不同的口味，它更清淡，酒精含量更低。
我认为在食品和饮料领域的竞争中，没有太多品牌在做我们正在做的事情，我们现有的产品拥有相当独特的优势。
用水果口味打开中国市场
观察者网：你们为什么会想到做水果啤酒？
Felix：我们意识到，如果想在中国市场取得成功，就必须根据中国消费者的口味重新设计产品。
我们发现，2018年前后中国几乎没有真正面向女性消费者的啤酒品牌，整个行业都默认啤酒是男性市场。于是我们开始尝试把啤酒做得更轻、更清爽、更低酒精度来吸引年轻女性享受啤酒。
沁啤的酒精度低于2.5%，喝起来更像带气泡的水果饮料，而不是传统啤酒，它没有那么强烈的苦味，更容易入口。
实际上，我们的柠檬味啤酒汽水也是典型的德国产品（Radler）。在德国、奥地利以及中欧地区，将啤酒与柠檬水混合是非常常见的做法。
我们认为这对我们来说可能是一款适合中国市场的好产品。然后我们就找到了一家实验室来帮我们制作一些样品，尝试了很多不同的水果，除了柠檬、草莓、葡萄柚、荔枝、苹果、香蕉、椰子等等，甚至还试过榴莲……不管你心里有什么想法，我们都试过了。
我们在Wework办公，那段时间我们就让在那里工作的人试用这些产品，收到回馈后在进行分析。
我们首先推出了柠檬和草莓口味的产品，也发现了葡萄和百香果的潜力。我们也去超市查看了类似产品都有什么口味在售，包括果汁和酒。我们发现在中国市场上有四五种水果与酒搭配起来效果很好，接受度很高。
按照我们粗略的数据，现在巴兰德大约80%的销售额来自沁啤，而沁啤消费者中，60-65%都是女性，也有一些20岁出头且不太喝酒的男性。
观察者网：你会觉得你们的研发思路会有点像瑞幸吗？瑞幸用奶茶的思维做咖啡，巴兰德用饮料或者鸡尾酒的思维做果味啤酒？
Felix：这是许多饮料领域的总体趋势，无论是咖啡、茶、啤酒、白酒……水果口味都非常受欢迎。
两年前，还流行各种茶味啤酒，效果也相当不错。这是中国的一个很酷的地方，我可以尝试很多东西，人们也乐于尝试。但就是消费者对品牌和特定口味的忠诚度不是很高，所以有很多新东西进入市场，一两年后又消失了。
但我认为如果你做的事情有根基，在市场上持续经营的可能性就更高。所以我还是最看好水果口味，特别是那些广受欢迎的水果，因为人们知道他们对产品的预期是什么。
我们最近还推出了一款新产品——可乐口味的啤酒。从有这个想法到产品推出，我们仅仅用了6周时间，加上4周的营销，我们在2个半月内就将这款啤酒送上了货架。
观察者网：这速度非常快，你们是怎么做到的？
Felix：我认为这是因为我们的层级结构非常扁平。所以如果有人有一个好主意，并且大家都认同，我们就知道接下来需要做什么。
在中国卖啤酒，渠道仍然决定生死
观察者网：我听说巴兰德目前在东北卖得很好，还入驻了东北的罗森？
Felix：我们在东北确实入驻了几家超市和便利店。巴兰德的主要市场之一包括东北、河南、上海和江苏。
从两个月前开始，我们也在南方和广东入驻了更多门店，而且我们现在在成都有一个合作伙伴，负责四川地区，所以我们真的在努力开拓不同的市场。
有趣的是，在开拓市场中，我们发现中国不同地区的消费者口味差异也十分明显。从过去四年的情况来看，在东北，我们几乎卖不出杨梅口味的产品，但在江浙沪就卖得很好。
这也是中国市场非常有意思的地方。它不是一个统一市场，而是很多区域消费文化的组合。所以我们必须不断调整产品结构，而不是用一套产品覆盖全国。
观察者网：在中国市场，找到合适的渠道是不是很难？
Felix：确定销售渠道相当容易，因为你知道自己在哪里买啤酒，我们知道我们想要合作的商超品牌。
但找到合适的经销商是最困难的部分。作为一个品牌，直接与这些超市和便利店洽谈非常困难，因为他们每天收到的产品报价太多了，我们需要经销商帮助我们与超市开展业务。
观察者网：巴兰德是如何找到经销商的？
Felix：我们与其他零售商、其他批发商交流，参加展会……我们有一个销售团队，他们会直接去到批发市场，询问他们是否也有兴趣与我们合作。
我们做的第一件事就是争取一些铺货机会。一开始，我们需要进入一些酒吧、餐厅和超市的货架，然后，我们开始制作社交媒体内容。
在营销层面上，我们也有两个不同的方向，一个面向消费者，另一个针对企业。我们必须在这两方面都下功夫，这样人们不仅能在网上看到你，还得有机会喝到你的产品，因为这才是我们生产它的最终目的。目前，巴兰德DTC的业务比例只有3-4%，我们主要向经销商销售。
观察者网：那巴兰德的产品在餐饮渠道做得怎么样？
Felix：我们的精酿啤酒在酒吧和餐厅里销售得相当不错。
沁啤则不然，它是一种非即饮产品。我目前没有一个具体数字，大概80%的沁啤要么在网上销售，要么在超市和便利店销售。
不过，我们在试图将巴兰德产品与家庭消费联系起来。
2016年我们刚进入中国时，人们很少在家喝精酿啤酒，大家更多是在酒吧、KTV、餐厅消费。而这几年越来越多的人开始在家中饮酒，他们选择将产品订购到家，而不是外出购买。
即时零售改变了整个消费逻辑。尤其是在一二线城市，大家会邀请朋友到家里来，并且会一起带些东西。这些都是我们试图将巴兰德产品推向市场的切入点，因为我们看到年轻消费者的消费行为正在发生变化。
德国啤酒不一定是老派的
观察者网：我还注意到你很早就创建了社交媒体账号，社交媒体对巴兰德有什么影响？
Felix：我认为在过去两年里，我们对社交媒体稍有忽视。目前，我们正在重新开展社交媒体方面的工作，小红书抖音目前是表现最好的平台，抖音小红书我们也在制定新的运营策略。
说实话，过去社交媒体的表现从来都不算差。但我们在社交媒体方面面临的主要挑战是，它并不能直接转化为销售业绩，它更像是一种品牌建设的手段。
观察者网：中国食品饮料市场的变化非常迅速，甚至每天都有新品牌涌现。你怎么看待这种情况？巴兰德如何才能胜出？
Felix：对我们来说，解释清楚非常重要，我们真的是以更好的方式来做这件事。比如，我们不是即饮鸡尾酒产品，归根结底，我们仍然是啤酒。
我认为无论是哪个行业都要面对每天都有新品牌试图进入市场并抢占你的部分市场份额的情况。我对此并不太担心，对我来说，更重要的是我们继续以同样的质量和专注度始终紧跟我们所看到的趋势，比如什么样的产品有效，什么样的包装效果好。
观察者网：现在年轻人没有那么爱喝酒了也是一个比较容易谈到的话题，你们有感觉吗？
Felix：没错，年轻一代饮酒量确实减少了，但他们也确实在喝更好的酒。他们愿意在饮品上投入更多资金，因为他们想要高品质、有特色的产品或创新产品。
这种趋势在各地或多或少都是一样的，不只是在中国。我觉得欧洲在这方面的人口结构变化已经持续了近10年。年轻人在饮酒量上趋于减少，但在饮酒时会花更多钱。
所以目前这是一个非常有趣的发展趋势——高端化。
观察者网：那你从风投转型做啤酒是因为对啤酒的热爱吗？
Felix：我不知道这是否算是一种热爱，因为我真正热衷的是围绕巴兰德构建故事和品牌。
在涉足啤酒行业之前，我从事过太阳能、能源和软件领域的工作。这些产品是摸不着的，所以，如果有人问我在做什么，我得解释很多。但现在，我只需给他们一瓶啤酒，然后说这就是我在做的，人们一看就懂，无需再解释。
每个人都知道啤酒是什么。这就是我真正喜欢这个产品的地方，我能更好地与这个产品产生共鸣，因为它是人们可以触摸、品尝和闻到的东西，是可以握在手中的东西。这就是我真正喜欢这份工作的地方，它是你创造出来并能与人们分享的东西。
我觉得我们的酿酒师对啤酒充满热情，他真的很享受酿造啤酒的过程。我喜欢喝啤酒，但我的热情更多地在于打造这家公司，想出很棒的营销点子，尝试一些别人可能不会做的事情来让它成功。
我们试图将德国酿造啤酒的精湛工艺和中国市场勇于尝试不同事物的创新特质结合起来。我们想向中国消费者展示，德国啤酒不必是乏味和老套的，巴兰德就是年轻的、时尚的。
天盈策略提示：文章来自网络，不代表本站观点。
