一到假期，澳门便人潮涌动。澳门官方的数据显示，其 2025 年的游客人次突破了 4000 万，这是一个里程碑式的成绩，也是首次突破这一旅游人次。
除了大众熟知的娱乐场，还有无数张的巨幅海报引人注目 —— 这些巨幅海报有一个统一的主题，那就是演唱会，只是来自不同的对象。内地歌手张杰、张靓颖、美国团体 Westlife、韩国 KPOP 组合 RIIZE 等国内外巨星的演唱会纷纷都选在了这里。根据澳门统计局数据显示，澳门旅客非博彩消费总额在去年第三季度按年上升了 10.7% 的比例。更有数据显示，澳门 2023 年至 2024 年的非博彩收入达到 708 亿澳门元（约人民币 612 亿元）。
权志龙澳门演唱会广告牌
图片来源：小红书@孙美佳
作为中国的博彩之都、娱乐之城，澳门其实很早开始了转型之路。早在 2016 年，澳门特区的五年发展规划正式提出了，将 “世界旅游休闲中心” 作为澳门经济发展的核心目标之一，这也是澳门当前最高战略的定位。想要摆脱依靠单一产业作为经济命脉的现状，澳门大力押注演出经纪、会展经济，并吸引奢华商业入驻，想要做新生意的澳门成功了吗？
当演唱会成为澳门
新的引流神器
去澳门追星，正成为一种新的潮流。
生活在云南的李大山去年四月底去了一趟澳门，为的就是看韩国偶像金泰妍的演唱会，并为此规划了四天三晚的自由行。由于大型涉外演出在内地审批的特殊性及档期原因，港澳两地成为了韩流顶级偶像辐射大中华区粉丝的最佳 “飞地”。
金泰妍澳门演唱会
图片来源：TAEYEON Official
相比香港红馆的档期常年被本土明星占满，或启德体育园过于庞大的体量，澳门六大娱乐场配备的 “万人级” 演艺厅成为了最理想的观演胜地。李大山就指出澳门的场馆大小刚合适，音效和视觉效果都很好。“我之后也还是会考虑来澳门看演出顺带旅游。” 他说道。
在权志龙和张学友等巨星的带动下，澳门银河集团在 2025 年 6 月创下单日 12.3 万入场人次的新高。
权志龙澳门演唱会
图片来源：Galaxy Corporation
张学友澳门演唱会
图片来源：Galaxy Macau
张靓颖澳门演唱会
图片来源：Galaxy Macau
追星族陈星（化名）接受我们采访时表示，她在过去一年里去澳门都是为了追星看演出。仲量联行澳门评估及咨询部资深董事黄嘉良告诉 VOGUE Business，相比东南亚城市，澳门更为方便，而在场馆上，澳门也更密集，囊括了像威尼斯人金光综艺馆、伦敦人综艺馆、银河国际会议中心等具备承接大型国际演出能力的世界级场馆集群，“关键是这些都和酒店、餐饮和零售无缝衔接。”
伦敦人综艺馆
图片来源：POPULOUS
威尼斯人金光综艺馆
图片来源：澳门威尼斯人
银河国际会议中心
图片来源：Galaxy Macau
黄嘉良也指出，这背后也少不了近年政府政策的倾斜，促使这些休闲企业将资源放在演唱会等非博彩业务上。2023 年 11 月，时任澳门特区行政长官贺一诚在《施政报告》中首次提出将建设 “演艺之都” 作为澳门未来的发展方向，这一目标在现任行政长官岑浩辉手下得到延续。澳门休旅协会长黄辉在接受《南方财经》采访时表示，发展演艺业态已经成为大部分国际都市的必要。
更重要的是，澳门 “醉翁之意不在酒”——相比香港，澳门更严格的出入境限制反而成为留客的优势。黄辉指出，大部分特种兵式观演的游客必须住宿，从而带动交通、餐饮与购物。他测算，澳门演唱会经济的综合拉动效应可能达到 1:7 甚至 1:8 的水平。为了承接更大的野心，特区政府甚至在去年 6 月启用了一个容纳 5 万人的户外演出场地，填补了超大型场馆的空白。
为了承接更大的野心，特区政府甚至在去年 6 月启用了一个容纳5万人的户外演出场地，填补了超大型场馆的空白。
图片来源：澳门政府
虽然澳门博彩总收入（GGR）在 2024 年同比增长 23.9%，达到约 2268 亿澳门元，但只恢复到 2019 年 2925 亿峰值的约八成左右。2025 年 GGR 进一步回升到约 2474 亿澳门元，但仍低于疫情前 “近 3000 亿” 的历史高位。同时，自 2024 年底起，月度数据已出现波动，例如 2025 年 1 月 GGR 同比下滑 5.6%，打破此前持续正增长的节奏，这也加剧了澳门加快推进 “演唱会＋” 等非博彩多元化转型的紧迫感，使其从 “选择题” 变成了 “必答题”。
不只是演唱会，
澳门还要抢香港的奢侈品生意？
除了抓演唱会经济，零售正成为澳门的增长第二极。娱乐场，本身就是吸引高端消费的天然磁场。
时尚媒体从业者 Walser Ren 告诉我们，过去一年里，他起码来了四趟澳门，全部都是因为工作出差。
而在时尚和电影文化领域动作比较密集的，就当属澳门本土势力何鸿燊家族主导的新濠博亚娱乐，以及这几年娱乐、零售两手抓的金沙，此前举办的Man About Town "电影之城" 年度盛典背后推手便是新濠博亚；而 VOGUE Film 之夜与路易威登度假秀则均落地金沙旗下物业——前者于 2025 年 7 月在伦敦人名汇举办，后者即 LV Cruise 2026 澳门秀，同年 11 月在伦敦人竞技场上演，也是路易威登首次在澳门办秀。
LV Cruise 2026 澳门秀
图片来源：LVMH
Man About Town "电影之城" 年度盛典
图片来源：新濠博亚
VOGUE Film之夜
图片来源：VOGUE
这一切的改变，都源于 2022 年底的一纸 “军令状”。澳门特区政府为了促进非博彩业务的发展，摆脱对单一产业过度依赖的风险，而下了一道政策，那就是各大博彩企业要想续约新的牌照，继续合法经营，就得投下资本发展非博彩业务。
为了获得新的一张赌牌，澳门六大博彩公司承诺在未来 10 年内投入 1188 亿澳门元，全力发展非博彩业务。
要改变是有历史原因的。澳门本土博彩业大咖何猷龙此前接受《人物》杂志采访时曾说，以往的澳门只有博彩场所，大多部分只是来一次娱乐场，留不下人。疫情的时候，过分依赖博彩业的澳门遭遇经济重创。虽然今天有政策推动，但这些博彩企业其实早就有了居安思危的念头。新濠早在 2009 年左右，就投资超 20 亿人民币的巨资，打造《水舞间》表演空间。
新濠早在 2009 年左右，就投资超 20 亿人民币的巨资，打造《水舞间》表演空间。
周图片来源：新濠天地
金沙集团则在 2007 年首次引入综合度假村概念的威尼斯人品牌，这也是第一次，澳门有博彩场所将博彩、酒店、购物中心、会展、演艺场馆、餐饮全部打包在一个屋檐下。此后金沙持续加码零售版图，旗下四大商场连同走廊相互贯通，共同构成澳门规模最大的互联购物网络 Sands Shoppes Macao，合计约 850 间商铺，总零售面积约 20 万平方米。其中定位最高端的四季名店，汇聚逾 150 个奢侈品牌和国际大牌，包括 Chanel、Louis Vuitton、Hermès、Cartier、Gucci、Tiffany & Co.等一线奢侈品，被视为金沙中国高奢商业体系的核心。而金沙整个零售体系在去年更是录得双位数增长，占据澳门超过三分之一的市场份额（约为 43%）。
澳门威尼斯人
图片来源：CGTN
威尼斯人 Cartier 门店
图片来源：澳门威尼斯人
威尼斯人 Hermes 门店
图片来源：澳门威尼斯人
值得一提的还有同属六大博企之一、美资背景的永利。与金沙走量多面广的路线不同，永利在澳门的零售体量更小、但客群定位更窄更高。永利皇宫的零售面积约 9800 平方米，永利澳门零售面积也就 5500 平方米左右，两者加起来的总零售面积不过约 1.5 万平方米出头，与金沙的 20 万平方米量级完全不在一个维度。
永利皇宫
图片来源：永利皇宫
但永利的策略从来不是拼规模，而是以顶级客户体验为筛选门槛，吸引那些在其他场所都不开店的超高端品牌。最典型的例子是高端制表品牌 Richard Mille 在整个澳门只有一家官方旗舰门店，就开在永利皇宫。Richard Mille一个入门款动辄数十万、旗舰款价格以百万计的腕表品牌，在选择落地澳门时只认永利，折射出永利在顶奢客群心目中的定位。
永利皇宫 Richard Mille 门店
图片来源：Richard Mille
六大博企中，走得最彻底的文化路线的，当属美高梅。掌舵人正是何鸿燊之女 —— 何超琼。他们很清楚，对高净值人群来说，奢侈品零售与文化体验，在顶端客群的消费逻辑里，从来都是一码事。2024 年 11 月，美高梅与保利文化集团联手打造的保利美高梅博物馆正式开馆。这是大中华区首座建于酒店内、按国家一级文物展陈标准建造的博物馆，空间面积近 2000 平方米。博物馆开幕首展以 "海上丝绸之路" 为主题，与近 20 家国有博物馆及国际文化艺术机构合作，展出 184 组、228 件珍贵文物，重点展品包括圆明园四兽首铜像原件及近 30 件国家一级文物。
2024 年 11 月，美高梅与保利文化集团联手打造的保利美高梅博物馆正式开馆。
图片来源：美高梅
在澳门城市大学国际旅游与管理学院执行副院长李玺教授看来，“澳门零售模式胜就胜在高端零售和高端酒店深度绑定融合。” 他也提到，自 2007 年威尼斯人度假村建立起，澳门的零售体验就开始同高端奢侈酒店的优质服务直接对应，形成了今天 “住宿+购物+休闲” 的一体化场景，这是其他购物目的地难以复制的核心优势。
此外，李教授还认为，澳门经过了多年的市场培育，在奢侈品牌酒店接待服务和高端商业服务管理方面积累了丰富经验，能够精准把握消费者需要，提供更高效且极具个性化的服务，“这也是吸引内地消费者的重要因素。”
仲量联行的黄嘉良更是直击要害，来澳门的游客主要以 “度假+娱乐” 为目的，奢侈品购物是行程中的 “奖励性消费”，更易冲动决策；且部分度假村提供专属礼遇和私人导购等增值服务，增加了旅客的体验。
也就是说，奢侈品更集中、服务更好，和奢侈酒店和娱乐场的深度绑定，都是吸引内地消费者的关键因素。
澳门金沙四季名店 图片来源：金沙旅享
澳门在品类供应上，也有一些自己的独特优势。比如澳门的硬奢生意反而更好做。李玺教授指出，化妆品、时装等传统奢侈品因受众相对广泛，一直有比较稳定的市场占比，但高端腕表、珠宝作为更具稀缺性、收藏价值和身份象征意义的品牌，则依然占据澳门奢侈品市场的主流部分。
根据澳门特区统计暨普查局的数据，在澳门的零售分类中，钟表珠宝、化妆品等奢侈品类长期是高客单价驱动的重要类别，在 2025 年第三季分别录得年增长（钟表珠宝销售额增长约为 14.5%，化妆品与卫生用品增长 22%）。
割裂的澳门，在找新平衡
澳门的奢华背后，也有一种残酷的折叠感。
2025 年，澳门六大博彩集团迎来疫情后的业绩新高，根据 GGB 杂志的报道，澳门博彩市场整体录得约 309 亿美元，是疫情以来总收入最高的一年。金沙、银河等大型度假村业绩表现稳健。各大博企也纷纷投资各项娱乐项目来完善体验，金沙中国对商业区进行了扩容，并继续打造一站式度假综合体的定位，引入了 NBA 等跨界活动，吸引人流；银河娱乐则完成了银河第三期项目，大幅度提升了演唱会等大型活动承载能力。
金沙中国对商业区进行了扩容，并继续打造一站式度假综合体的定位，引入了 NBA 等跨界活动，吸引人流
图片来源：金沙旅享
但另一边厢，澳门半岛上11间卫星娱乐场已经在去年年底结业，而此前由富豪洪永时投资的超过 120 亿的十三酒店，更是以 6 个亿贱卖成交。
这种割裂感，多次因工作而来澳门出差的 Walser Ren 也有体会。“澳门像一块飞地，伦敦人、威尼斯人、新濠这些大型娱乐综合体，给人的感觉像是在打造一个乌托邦，但当你离开这些地方，落差就会很大。” Walser 更是指出，他每次来工作，基本吃喝玩乐都在新濠这样封闭式的度假村里完成，“基本没有去过新濠之外的地方”。
这些一站式的度假村所打造的围栏经济，反而让澳门拥有更多文化内涵和历史的老街道走向了衰败。黄嘉良表示，澳门地方很小，度假村与市区其他地方其实路程很短，而大部分游客只在澳门平均停留一至两天，因此导致消费活动范围多局限在度假村内，难以辐射至澳门半岛老城区，部份抑制了本地中小商户的发展机会。
澳门新濠摩珀斯酒店
图片来源：Morpheus
澳门老城区
图片来源：搜狐
更为尴尬的是，演唱会吸引的 “特种兵” 与奢侈品需要的 “老钱”，似乎是两群并不重合的人。常去澳门追星的陈星告诉我们，她去澳门就是看个演唱会，不会有太大的额外消费，演唱会经济的消费边界也异常牢固。“整体消费通常在 1000 到 2500 元之间，演唱会门票是占比最大的开销，其他消费不多。” 至于奢侈品或者高端品牌消费，我也不会考虑。
为此，澳门特区政府也开始倡导活化历史街区的行动。“我们（仲量联行）观察到政府近年推动旧区活化计划（如十月初五街区、荔枝碗船厂改造），正是试图打破这一闭环。未来关键在于能否通过政策倾斜、交通接驳优化、文化 IP 植入、特色夜经济等手段，引导客流外溢，当然本地零售商亦要不断提升自身的竞争力。” 黄嘉良说道。
澳门荔枝碗船厂改造
图片来源：澳门特区政府
香港理工大学酒店和旅游管理学院的副教授 Lisa Gao 更是指出，不论是演唱会经济还是奢侈品消费，如今的澳门还要面对来自新加坡、海南的区域的竞争。而澳门转型之路，拉斯维加斯依然提供了一个模板。如今的拉斯维加斯早已将博彩收入稳定控制在了 30% 左右的比例，Sphere 场馆著名的沉浸式体验，让场馆本身成为了景点。但仲量联行的黄嘉良认为，拉斯维加斯有充实的本土腹地，澳门则必须往外看。
拉斯维加斯 Sphere 场馆著名的沉浸式体验，让场馆本身成为了景点。
图片来源：La vie
像何猷龙想要打破游客只来澳门一日游的习惯，他带领的新濠，能做的就是一只带来新的体验。而这也是澳门这座城市在后疫情时代下的起点，演唱会、大型表演、NBA 大型赛事、时尚活动、私人医疗中心等等，这些新的内容正在无穷无尽诞生中。从演唱会到运动赛事，从私人医疗中心到顶级艺术展，澳门正在疯狂做加法。但这道由金钱堆砌的护城河，能否最终打破围墙，让繁荣流向整座城市，才是 “演艺之都” 、“娱乐之城” 下一阶段最大的赌注。
回看这几家博企的各自路径，六雄格局之下，每一家其实都找到了属于自己的叙事。金沙是最早的入局者，2007 年以威尼斯人打响第一炮，将拉斯维加斯的综合度假村模式复制到澳门，博彩、酒店、购物中心、会展、演艺场馆、餐饮一站打包，开创了澳门非博彩业态的先河。此后金沙持续深耕零售领域和娱乐体验，巴黎人十周年、伦敦人大规模拓展、四季名店升级为顶奢商业核心、NBA 赛事引入等等无一不彰显其作为一家美国娱乐集团的底色。
如果说金沙走的是规模化、在地化的大众高端路线，以体量和生态取胜。新濠则更更像是一个会说故事、更懂营销的品牌操盘手，从早年斥资打造《水舞间》树立娱乐形象，到近年大力铺设文化艺术方向的品牌声量，并在今年相继官宣井柏然和谭元元出任品牌代言人，揭晓全新品牌形象，新濠在六大博企中最注重对外传播自身的文化气质。永利体量不大，不靠规模，但胜在奢侈品招商实力，Richard Mille 在整个澳门只选永利，已是最好的注脚。
美高梅则借由何超琼主导的文化路线另辟蹊径，保利美高梅博物馆的落成，是澳门博企中迄今最具分量的文化基础设施投资，将文物展览与度假体验深度绑定，试图让游客把来澳看展变成一种年度习惯。
各家路径不同，但也都指向同一个现实，那就是博彩业的钱越来越难赚，博彩外的故事越来越重要。
Ziwen Zhao 对此文亦有贡献
作者 | Junjie Wang
编辑 | Yiling Pan
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